또는 상류층과 중상류층을 대상으로 ‘선택된 소수만이 사용하는 명품’이라는 이미지를 내세우면서 이들이 빈번히 많이 구입하는 제품류를 마케팅 하는 것 귀족마케팅의 대상 높은 소득으로 인해 각종 대형·고급 제품·서비스의 주 소비자 금융서비스, 우수고객 초청 패션쇼 등. 가격 따라 구매력 영향 받는 일반 소비자들과 달리 가격탄력성 적음. 기업이미지를 고급화 시키는 효과. 직접적인 장점 간접적인 장점 초기 구매자들이 준거집단이 되어 하위 집단의 모방을 이끌어 장기적인 유행. 귀족마케팅의 단점 `계층 간의 위화감 조성`이 대표적인 문제 부유층 고객들이 누리는 각종 혜택이 마케팅 비용의 증가분으로 그 외의 고객들에게 전가된다는 우려 상대적으로 부유층이 아닌 다수의 사람들(have-nots)을 정서적으로 자극 위화감 조성 Affluenza (affluence+influenza) 어플루언트(affluent:풍요로운)+인플루엔자(influenza:유행성 독감) 부유층들의 소비가 모방을 이끌어 내면 하위 집단의 소비 역시 상향되어 과소비 ......
귀족마케팅사례분석
귀족마케팅사례분석
귀족 마케팅Prestige marketing
귀족마케팅이란?
빈번히 많이 구입한다는 것 특정 제품류 중에서 이들 계층의 구매비중이 다른 계층보다 월등히 크다는 것
1명의 고소득층 대량 구매자를 얻는 것이 16명의 소량 구매자를 얻는 것보다 이익 대량 구매자들에게 질 높은 서비스를 제공
이들 구매자가 고소득층이라는 의미에서 이들에 대한 마케팅 활동에 ‘귀족’이라는 수식어가 붙은 것
최근엔 극소수의 최상류 고객만 상대로 하는 VVIP마케팅도 등장
귀족마케팅의 개념
귀족 마케팅은 고소득층, 또는 상류층과 중상류층을 대상으로 ‘선택된 소수만이 사용하는 명품’이라는 이미지를 내세우면서 이들이 빈번히 많이 구입하는 제품류를 마케팅 하는 것
귀족마케팅의 대상
높은 소득으로 인해 각종 대형·고급 제품·서비스의 주 소비자
금융서비스, 대형 아파트와 전자제품, 고급 승용차와 문화상품, 디자이너 의류와 이에 어울리는 향수·쥬얼리, 골프용품, 해외여행과 고급 휴양시설 등을 빈번히 이용
제품의 명성과 품격을 중요시하는 소비패턴 다른 소득계층의 소비성향과는 많은 차이
귀족마케팅의 대상
부를 세습한 최상층 & 자수성가한 중상류층이 대부분
또는 최근에는 이들을 모방하고자 하는 wanna-be그룹도 잠재적으로 포함
귀족마케팅의 유래
경영의 개념조차 없었던 18세기 웨지우드가 최고 제품의 도자기를 영국 여왕과 유럽의 귀족들에게 선물하고 그들로 하여금 입소문을 내게 만든 것이 귀족 마케팅의 시초
웨지우드는 천명의 독일 귀족들에게 시가 약 20파운드 정도의 고가 도자기를 광고와 함께 보냄. 선별된 고객들에게 신청 받지 않은 물건을 보낸 후 고객이 원하면 제시된 가격에 구매하고 아니면 비용 부담 없이 생산자에게 반품하도록 하는 마케팅 기법
18세기 영국의 웨지우드
귀족마케팅의 등장배경
파레토의 20:80법칙
상위 20%의 고객이 전체의 80%의 매출을 담당
IMF이후, 소득의 양극화 소비의 양극화
기업들은 고가 혹은 저가 전략 중 하나를 선택할 상황
부유층, 실수요자의 증가
연 소득 1억이 넘는 사람이 15만명 이상이며 연평균 20%이상씩 빠르게 증가
자식에게 투자를 아끼지 않는 부모들의 증가
고가품에 대한 거부감 약화
귀족마케팅의 등장배경
초기 : 평등성의 가치로 인한 소외계층의 부정적 인식
금융권에서 처음 우수고객대상으로 높은 금리 제공
현재는 비행기, 주거시설, 자동차, 카드, 의류업체, 핸드폰, 자전거, 백화점, 호텔, 귀족사이트 등 거의 모든 분야에 적용
우리나라의 귀족마케팅
귀족마케팅의 현황
국내기업들 최근 몇 년 전부터 적극적 공세
고가임에도 국내 최고가/고급품 시장은 급성장, 분야 확대
거의 모든 분야에서 활용
유통업계
백화점 : 등급에 따라 상이한 마케팅, 상이한 서비스를 제공
할인점과 무점포 유통업체 등에 대한 자구책 생존을 위한 경쟁전략
인터넷 쇼핑몰
구매액 일정액 이상 플래티넘 회원 선정해 혜택 제공
명품마케팅 치열
유통업계에서는 자사의 이미지 제고와 매출증대 등의 이유로 자사보다 브랜드력이 앞서는 해외 명품 유치경쟁 치열
다양한 산업 속의 귀족마케팅
휴대폰 업계 : 모토로라의 다이아몬드 장식의 KRZR,LG의 프라다폰, 베르투(Vertu)의 백금사파이어폰 등
금융 업계 : PB마케팅
백화점 : 명품관, VIP전용라운지, 우수고객 초청 패션쇼 등.
자동차 업계 : 현대자동차 최고급 세단 에쿠스의 경우 고소득 전문가 집단 3만 명가량을 대상으로 VIP클럽 운영
가전 업계 : LG전자 쁘레오·디오스, 삼성전자 파브·지펠
귀족마케팅의 장점
고정고객 확보로 안정된 매출을 확보.
경기에 영향을 적게 받음.
가격 따라 구매력 영향 받는 일반 소비자들과 달리 가격탄력성 적음.
귀족마케팅 상품들은 가격대비 마진율이 상당히 높은 편이다.
직접적인 장점
간접적인 장점
초기 구매자들이 준거집단이 되어 하위 집단의 모방을 이끌어 장기적인 유행.
기업이미지를 고급화 시키는 효과.
귀족마케팅의 단점
`계층 간의 위화감 조성`이 대표적인 문제
부유층 고객들이 누리는 각종 혜택이 마케팅 비용의 증가분으로 그 외의 고객들에게 전가된다는 우려
상대적으로 부유층이 아닌 다수의 사람들(have-nots)을 정서적으로 자극
위화감 조성
Affluenza (affluence+influenza)
어플루언트(affluent:풍요로운)+인플루엔자(influenza:유행성 독감)
부유층들의 소비가 모방을 이끌어 내면 하위 집단의 소비 역시 상향되어 과소비 조장
일반적인 기업에서 귀족 마케팅을 외적인 측면에서만 모방하여 뛰어난 질이 선행되지 않고 높은 가격이나 입소문만으로 마케팅 할 가능성도 있음
패션계 귀족마케팅 적용사례
귀족마케팅의 사례
국내 진출 명품브랜드 에르메스 국내 매장 5개만 운영
희소가치 유발
부유층 희소성 있는 명품 소비
자기만족, 자신의 지위와 부의 상징으로 간주
에르메스 Hermes
에르메스 켈리 백 (Kelly Bag)
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