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Intro ......

 

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Index & Contents

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[경로파워] 경로파워의 원천과 경로구성원들의 상호의존성

 

목차

 

경로파워

 

Ⅰ. 경로파워 행사의 중요성

 

Ⅱ. 경로파워의 원천과 경로구성원들의 상호의존성

 

1. 힘(파워)의 정의

2. 힘의 원천(유형)

1) 보상적 파워

2) 강압적 파워

3) 전문적 파워

4) 준거적 파워

5) 합법적 파워

6) 정보적 파워

3. 파워원천의 효과

4. 파워원천의 복합적 사용

 

I. 경로파워 행사의 중요성

 

마케터는 마케팅 경로를 설계하는 데 있어, 먼저 표적시장이 필요로 하는 유통서비스를 고려해야 한다. 중요한 유통서비스로는 (1) 최소구매단위(lot size), (2) 배달시간, (3) 입지의 편의성, (4) 제품이나 서비스 구색의 폭과 깊이가 있다. 소비자가 필요한 제품을 얼마만큼 사기를 원하는가(최소구매단위), 배달되는 데 얼마를 기다릴 수 있는가(대기시간), 물건을 사러 얼마나 멀리 가고자 하는가(입지의 편의성), 그리고 얼마나 다양한 상표선택을 원하는가(제품구색의 폭과 길이)는 구매상황에 따라 다르다.

따라서 기업은 구매상황에 따라 고객에게 최적의 유통서비스를 제공하기 위해서 다양한 마케팅기능들(물리적 소유, 촉진, 협상, 주문, 신용공여)을 수행해야 한다. 즉 성공적인 경로관리가 이루어지려면 기업은 소비자에게 최적의 유통서비스믹스를 제공하여야 하는 것이다. 이를 위해 경로관리자는 각 경로구성원에게 알맞은 마케팅기능(물리적 소유, 촉진, 협상, 주문, 신용공여)을 부여하여야 한다. 예를 들어, 만약 가전제품 구매자가 신용을 필요로 한다면 가전회사나 소매상은 그것을 지원해 주어야 한다. 그러나 중간상이 신용위험의 부담을 원하지 않는다면 가전제품 제조업자가 스스로 그 기능을 수행하고, 각 중간상은 보다 잘 수행할 수 있는 마케팅기능에 전문화하여야 한다.

마케터는 표적시장에게 최적의 유통서비스를 제공하기 위해 각 경로구성원들에게 부여된 마케팅기능들을 결합해야 하는데, 이는 경로전체목표의 달성을 위해 경로구성원들이 서로 의존하고 있음을 의미한다. 따라서 경로구성원은 전체 경로목표를 달성하기 위해 서로 협동해야 하며 만약 경로구성원들 간에 이해의 상충이 발생될 때 경로리더는 경로파워를 행사하여 이를 조정해야 한다.

이와 같이 경로리더는 각 경로구성원의 역할을 규정하고 경로구성원들 간에 갈등이 발생될 때, 이의 해결을 위해 힘을 행사해야 한다. 그러나 전통적인 경로에서는 경로구성원들이 각자에게 부여된 기능을 독립적으로 수행하므로 역할배분이 쉽지 않으며 경로갈등에 대한 조정 · 통제가 어렵다. 이 에 반해 수직적 마케팅시스템은 경로구성원들에 대한 역할의 할당과 경로갈등의 해소를 위해 힘을 행사할 수 있는 공식적 메커니즘이 있다.

 

II. 경로파워의 원천과 경로구성원들의 상호의존성

 

경로구성원들은 소비자에게 최적의 유통서비스를 제공하기 위해 각자에게 맡겨진 특정한 역할을 수행하게 된다. 유통경로는 여러 경로구성원들로 구성된 시스템이므로 경로구성원들은 공통의 목표를 달성하기 위해 상호의존적 관계를 갖는다.

즉, 특정 경로구성원의 역할 수행이 다른 경로구성원들의 성과에 영향을 미치는 것이다.

따라서 제조업자는 각 경로구성원들에게 부여된 역할이 훌륭히 수행될 수 있도록 경로파워 또는 영향력을 행사한다. 특정 경로구성원의 파워는 그 경로구성원이 가지고 있는 힘의 원천(power sources)과 다른 경로구성원들의 특정 경로구성원에 대한 의존성(dependence)의 정도에 따라 결정된다. 즉, 특정 경로구성원이 다양하고도 강력한 힘의 원천을 보유할수록, 그리고 다른 경로구성원들의 의존도가 증가할수록 특정 경로구성원의 경로파워는 커지는 것이다. 강력한 경로파워를 가진 경로구성원은 힘의 원천을 이용하여 다른 경로구성원의 의사결정변수를 통제할 수 있다. 그러므로 유통경로내의 경로리더는 경로파워를 이용하여 경로 전체의 공동목표를 달성할 수 있도록 하고 구성원들 간의 협력관계를 유지해야 할 것이다.

 

...이하 생략(미리보기 참조)

 

 

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