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Intro ......

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[독후감] Different[디퍼런트]를 읽고-마케팅

Be different

들어가며

‘강한 자만이 살아남는다.’는 오랜 격언이 있다. 일리가 있는 이야기이다. 약자와 강자만의 이분법적인 세계에서 다윈의 진화론에 기대어 볼 때, 분명 강자는 약자보다 생존의 고군분투에서 현실적으로 유리한 고지를 점유하기 때문이다. 소위 어른 세대들은 그러한 경쟁 사회에서 치열하게 살아남았다. 그리고 이러한 기성세대들에게 성공은 경쟁의 장에서 승리를 거둔 강자에게 부여되었다. 하지만, 이러한 의식이 오늘날에도 역시 똑같이 적용될 수 있을까. 치열한 경쟁에서 살아남는 것만이 기업이 경쟁의 구도 내에서 살아남을 수 있는 유일한 길이며, 그것만이 성공을 가늠하는 잣대로 작용할 수 있을지 다시 생각해 볼 시점이다.

책 『디퍼런트』는 이러한 우리의 사고에 일침을 가한다. 책 제목인 Different에서도 보이듯이 저자는 독자에게 지금의 모습에서 달라질 것을 요구한다. 거칠게 요약하자면 저자는 한 경쟁분야에서의 넘버원이 아닌, 온리원으로 살아남는 것이 한 기업이 나아가야할 보다 현명한 방법이라고 이야기한다. 이에 우선적으로 본 글에서는 저자가 『디퍼런트』를 통해 제시하는 경쟁에 대한 새로운 시각을 살펴보고자 한다. 이후, 본 책이 우리에게 시사하는 바가 무엇인지를 살피고, 단순히 책의 내용을 그대로 수용하는 것에서 나아가 비판적으로 접근함으로서 한계와 의의를 제시해보는 데에 초점을 맞추고자 한다.

경쟁하는 ‘무리들’

경쟁하는 무리들. 무리라는 부정적인 어감에서 알 수 있듯이, 저자는 경쟁하는 기업들에 대해, 그리고 그러한 현상에 대해 비판적인 시각을 견지한다. 우선적으로 그녀가 경쟁에 대해 부정적인 입장을 보이는 이유에 대해 살펴보고자 한다.

우리는 일상 속에서 빈번하게 한 제품군의 제품이 다양해지는 현상을 목격한 바가 있다. 여기서 한 카테고리가 성숙해져 간다는 것은 결국 한 제품군을 두고 다양한 제품이 생겨나간다는 것을 의미한다. 주변의 쉬운 예로, 스마트폰의 경우 처음 출시될 당시보다 오늘날에 와서는 다양한 회사에서 다양한 브랜드로 전시 중에 있다. 이렇듯 한 제품군을 두고 다양한 제품이 즐비하다보니, 각 제품들 사이의 경계가 점차 모호해지고 있다. 저자의 표현을 빌리자면, 빨간색과 파란색의 사이에 군청색과 남청색 등이 끼어들고 그 스펙트럼들이 마치 하나의 색이 다른 색과 연결되는 것처럼 모호해지기 시작한다는 것이다.

이렇듯 경쟁이 과열되면 모호해진 제품군을 둘러싸고 소비자 사이에 구분이 일어나기 시작한다. 제품군 내의 경계를 인지할 수 있는 소수의 전문가들과 그 사이의 구분이 크게 의미가 없어진 대다수의 일반 소비자들이다. 여기서 경쟁이 더 치열해져 전문가들마저 경계를 인지하기 어려운 상황에 이르게 되면 사실상 그 제품군 내에서의 경쟁은 포화 상태에 이르렀다고 볼 수 있다. 사람들은 어떤 제품을 고르는 데에 있어 각 제품만의 특징에 주목한다기보다는 그냥 하나의 제품군으로 인식하게 된다.

여기서 문제가 되는 것은 바로 경쟁을 가속화하는 기업들의 인식적인 차원에 있다. 그들은 이렇듯 소비자가 제품군을 바라보는 시선이 하나의 스펙트럼으로 수렴하는 것을 인식하지 못하고 다만, 자신들의 제품이 보다 차별적이라는 마케팅에만 혈안이 되었다. 결국은 경쟁을 통한 차별화는 정말 아이러니하게도 차별화를 무의미하게 만드는 방향으로 나아가게 된 셈이다.

한편, 저자가 비판하는 또 다른 차원은 자신의 강점을 부각시키지 못하는 평준화의 양상에 있다. 기업들은 자신들의 강점과 약점에 대한 일종의 자체적인 평가를 통해 현재 자신의 상황을 점검하지만, 이를 바탕으로 자신의 약점을 평균의 수준에까지 맞추려는 유혹에 직면한다. 그리고 대다수의 기업들은 결국 자신의 약점을 보완함으로서 자신의 정체성을 평범하게 만들게 된다. 실상, 기업의 입장에서 자신의 약점을 외면한 채, 강점만을 부각시켜 나간다는 전략이 부담스러운 것이 사실이다. 하지만, 저자는 이렇듯 안정감만을 추구하는 것은 결국 기업이 자신을 평범함이라는 카테고리에 가두려는 노력에 불과하며, 더 큰 발전의 도모를 방해하는 장애

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